Una de las preguntas fundamentales de cualquier investigador y consultor en consumer insights es cómo identificar los insights y qué métodos o herramientas utilizar. Para contestar esta pregunta es preciso determinar primero los objetivos primordiales de esta investigación y los criterios a satisfacer. En principio, considero que una búsqueda de consumer insights debe partir de los siguientes supuestos:
- El entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda búsqueda. El investigador debe centrar sus esfuerzos en comprender, y no sólo en describir. El uso continuo del por qué (y de las técnicas de encadenamiento de beneficios como el laddering) representan un "must".
- Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos y "mirar" los productos y el consumo tal como los consumidores los ven, es decir desde su perspectiva (y no la nuestra). El investigador deben encontrar el significado simbólico del consumo y posesiones personales. Por ejemplo, si para un consumidor una galleta represeta una forma de engreir a sus hijos, un medio para matar el tiempo (y autocomplacerse), una vía simbólica para hacer una pausa entre actividades y reforzarse a si mismo, un elemento de placer y hedonismo, un satisfactor de necesidades de ansiedad y compañía, etc. Ese significado a menudo aparece bajo la forma de necesidades y motivaciones latentes.
- Trascender la barrera de la racionalidad y de la lógica. La indagación de insights supone profundizar en el terreno abstracto, ambiguo y pedregoso de las emociones, sentimientos, intuiciones, deseos y fantasías del consumidor. Es aquí donde los insights encuentran fundamento y permiten al investigador arribar a la real comprensión del consumo. ¿por qué creen que un ama de casa usa tintes para el cabello? ¿por cuestión de estética únicamente? ¿por verse más sexy? ¿por una necesidad implícita de atraer miradas? ¿por una necesidad de ocultar sus lados menos glamorosos? etc. Ese Por qué es la principal pregunta a responder.
- Observación: mirando el comportamiento del consumidor tal como éste se da en la práctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir, acudir a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento). Uno deberá observar tanto cómo es él fisicamente, cómo vive, cómo interactúa con otros miembros de su familia, cómo interactúa con el vendedor o tendero, cómo se expresa del producto y también, cómo consume el producto. La observación es siempre el primer paso para el entendimiento a profundidad.
- Entrevista en Profundidad: penetrando la mente del consumidor y logrando que éste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes) motivaciones, deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar técnicas proyectivas que permitan derribar los mitos y prejuicios de la racionalidad (la tendencia del consumidor de dar respuestas racionales, lógicas o aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien)y susciten más bien los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la esfera de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo paso importante luego de la observación.
- Inmersión: no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que vivir con él, como él, en tanto él. Esto es, creo, lo más importante de todo. La inmersión o convivencia con el consumidor en su hábitat natural. Y no sólo estoy refiriéndome aquí a una visita de 4 horas en un hogar ("inhome visit") sino de una inmersión de al menos 3 días en el hogar de un consumidor compartiendo con él el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de limpieza, la labor de compras, crianza de los hijos, recepción de medios de comunicación, juego con los niños, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y "poder mirar el mundo tal como el consumidor lo miraría"
No hay comentarios:
Publicar un comentario